Блог
Бранд маркетинг: Опаковки & виртуални фокус групи
Маркетинговите специалисти често цитират професионалиста по реклама Клод Хопкинс. Той твърди, че рекламата съществува само за продажба на продуктите и че нейният успех винаги трябва да се оценява с измерими резултати. По-важното е, че е бил поддръжник на тестването. "Тестовете са важни и ни помагат да разберем нашите клиенти", казва той. "Добрата продажба се основава на добри тестове."Някои хора се противопоставят на тази идея, като легендата за творческа реклама Бил Бернбах. "Препоръчвам ви да не вярвате, че рекламата е наука." Въпреки това данните за потребителите и техните предпочитания ръководят едни от основните бранд маркетинг стратегии и решения днес.
Откъде идват данните?
Съвременните компании за потребителски продукти (CPC) имат изобилие от данни. Голяма част от тях са свързани с поведението на потребителите в миналото - какво са купили, кога, къде и в какви количества? Съвсем отскоро, благодарение на програми за лоялност и потребителски профили, данните включват подробна информация за идентичността и навиците на потребителите. (Чарлз Дюигг описва това в провокативната си книга "Силата на навика".) И сега, благодарение на социалните медии, данните също така включват много повече за лоялността на потребителите и репутацията производителите на потребителски продукти.С цялата тази информация за миналото сигурно си мислите, че маркетинг професионалистите са по-добри пророци, отколкото всъщност са. Те трябва да са по-добри в това да знаят кои продукти ще бъдат успешни сред потребителите и кои опаковки ще привлекат най-голямо внимание. Твърде често те предсказват грешно. Маркетинг специалистите се нуждаят от повече данни за евентуалното бъдещо поведение. Единственият начин да постигнат това - без машина на времето - е чрез фокус групи.
Фокус група: предимства и недостатъци
Фокус групите съществуват още от Втората световна война (военните ги използват за измерване на ефективността от пропагандата). Днес търговците ги смятат за изключително ценни - като източник на цифрово изразени количествени данни, но и като източник на по-нюансирана качествена обратна връзка. Те осигуряват форуми за взаимодействие с участниците, споделяйки последващи въпроси и проучвайки по-задълбочено предпочитанията и мненията на потребителите.Моделът на фокус групата също има недостатъци като дискусионния контрол и изкривените отговори на въпроси. Понякога квалифицираният модератор може да ги предотврати, но това може да струва скъпо (трудно се намират добри лидери на фокус групи). Истинският проблем обаче е размерът на извадката.Размерът на фокус групата е ограничен от това колко хора могат да се поберат удобно в едно помещение. Можете да компенсирате това, като поддържате няколко сесии, но това струва много скъпо. При малък размер на извадката, групата може да не е представителна за целевата ви аудитория. Това може да доведе до предсказване на данни, които са фатално неверни.
Виртуалната реалност „спасява“ ситуацията!
За щастие, има изход от проблема. Можете да преодолеете ограничението за размер на групата, като използвате онлайн или виртуални фокус групи, но само ако са описани правилно. Научни професионалисти като Invoke използват на живо онлайн събития (всяко с до 350 участника), за да осигурят по-надеждна извадка. Всеки участник взаимодейства с виртуалния модератор по такъв начин, че да се чувства като „малка група“. По този начин се придобива солидна извадка от данни, но участниците също могат да предложат ценна и качествена обратна връзка.
Invoke използва този процес, за да анализира много неща - от реклами и прозрения на купувачи до видеоклипове и уебсайтове. Компанията също го използва, за да текстообработва опаковките на производителите на потребителски продукти за маркетингови специалисти.
Подобно на своите „живи“ двойници, виртуалните фокус групи за опаковки трябва да имат нещо, което участниците да разглеждат. Това може да бъде поредица от снимки (пакети за единични продукти или сравяване подредба на рафтове) или 3D PDF файлове. За съжаление, второто може да бъде както тромав, така и неудовлетворителен процес. Тъй като физическото превозване на фокус групи от 350 участници е нереалистично, трябва да има по-добър начин.
Скромно предложение
За щастие има решение за дизайна на 3D опаковки, което отговаря на подхода на виртуалната фокус група. Вместо статични изображения или проблемни PDF файлове, iC3D може да осигури всички необходими входове за една мащабна фокус група за опаковки. IC3D може да създаде множество разновидности, видими под всякакъв ъгъл или увеличение, поставени в симулиран рафт с конкурентни продукти, а дори и пречупване на светлинните лъчи за реалистично изображение с висока разделителна способност. Виртуалните участници във фокус групите могат да видят (и да отговорят на) тези резултати по няколко начина:
- част от екрана на приложението iC3D, който се споделя на живо, където операторът iC3D показва всеки проект на виртуална опаковка;
- онлайн портал (iC3D opsis) за потребителите на фокус групи, за да виждат виртуални опаковки и да ги "завъртат" по свое усмотрение;
- серия видеоклипове с предварително зададени ротации, споделени от iC3D.
Маркетинговите специалисти могат да използват виртуални фокус групи, за да вземат по-добри решения за бъдещето на своята марка. Това е още по-лесно със силата на iC3D.
